Der wachsende Markt für Premium- und Spezialitätenkaffee für zu Hause

Jul 07, 2023

Die Nachfrage nach erstklassigem Kaffee zu Hause steigt seit Jahrzehnten | Bildnachweis: Deborah Diem

In unserer hypervernetzten und technologisch fortschrittlichen Welt ist es durchaus möglich, von Ihrem Schlafzimmer aus ein Unternehmen zu führen, von Ihrem Badezimmer aus Aktien zu handeln oder von Ihrem Küchentisch aus Podcasts zu streamen.

Heutzutage ahmen immer mehr Verbraucher das Spezialitätencafé-Erlebnis auch zu Hause nach. Von den schätzungsweise zwei Milliarden Tassen Kaffee, die täglich weltweit konsumiert werden, werden mehr denn je zu Hause mit Premium-Pads, Spezialbohnen und High-End-Geräten zubereitet.

Die Nachfrage nach erstklassigem Kaffee für zu Hause steigt seit Jahrzehnten. Nestlé brachte 1986 sein bahnbrechendes Nespresso-Kapselsystem auf den Markt und revolutionierte den Espressokonsum zu Hause, im Büro und sogar in Michelin-Sterne-Restaurants. Jedes Jahr werden mehr als 14 Milliarden Nespresso-Pads verkauft, was einem jährlichen Umsatz von über 7 Milliarden US-Dollar entspricht.

Für Instantkaffeetrinker stellen Padmaschinen einen Qualitätssprung dar, für viele sind sie aber auch ein Sprungbrett in die Spezialitätenwelt. Covid öffnete die Schleusen für den Verkauf von High-End-Kaffee und Haushaltsgeräten, wobei ein wachsendes Online-Ökosystem mit Bildungsinhalten Spezialitätenkaffee weiter in den Status der Popkultur katapultierte.

Daten des World Coffee Portal schätzen, dass der weltweite inländische Kaffeemaschinenmarkt für Pad-, Filter- und Espressoeinheiten einen Wert von 6,7 Milliarden US-Dollar hat. Heute definiert der sich schnell entwickelnde Heimkaffeemarkt die Art und Weise, wie Röstereien, Gerätehersteller und Betreiber Geschäfte tätigen, neu – und macht High-End-Kaffee zugänglicher als je zuvor.

Der Pandemie-Boom

Während die Corona-Lockdowns eine existenzielle Bedrohung für Hotelbetreiber auf der ganzen Welt darstellten, verzeichneten Einzelhandelsunternehmen für abgepackten Kaffee einen Umsatzanstieg, da Millionen ihre täglichen Kaffeerituale nach Hause brachten.

Laut dem Marktanalysten Kantar verkauften Lebensmitteleinzelhändler im Juni 2020 im Vereinigten Königreich 24 Millionen Pfund (30,8 Millionen US-Dollar) mehr Kaffee und Tee als im gleichen Zeitraum des Jahres 2019. Um mit der steigenden weltweiten Nachfrage Schritt zu halten, kündigte Nespresso im Juli 2020 an, 170,5 Millionen US-Dollar zu investieren erweitert sein Kaffeepadwerk in Romont in der Schweiz um zehn neue Produktionslinien. Im folgenden Oktober kündigte JDE Peet's an, die Produktion von Kaffeepads um 60 % zu steigern.

Auch die Verkäufe von Heim-Espressomaschinen stiegen stark an. Im Juli 2021 verzeichnete der italienische Haushaltsgerätehersteller De'Longhi bei steigender Nachfrage ein sogenanntes „außergewöhnliches“ Gewinnwachstum von 319,5 %.

„Lockdowns beschleunigten das Wachstum, aber es war immer absehbar“ Jonny England, Direktor für Kaffee, Löfbergs UK & Ireland

„Covid war verrückt, jeder wollte eine Kaffeemaschine“, sagt Dave Gubbin, Präsident von Sage Appliances EMEA, einem der führenden Hersteller von Haushaltsgeräten und Kaffeemaschinen in Europa.

Laut Gubbin hat die Entwicklung hochentwickelter Automatisierung die Demokratisierung der einfachen Zubereitung von Espresso- und Milchgetränken zu Hause vorangetrieben.

„Es gibt Maschinen, die jedes Mal, wenn Sie ein Getränk zubereiten, automatisch stopfen und kalibrieren. Die Einfachheit des Prozesses bedeutet, dass abgesehen davon, dass der Griff vom Mahlabschnitt zum Gruppenkopf bewegt und ausgeschlagen werden muss, der Rest einfach ist – all die kniffligen Dinge passieren dahinter.“

Nespresso-Kapselverpackung, 1986 | Bildnachweis: Nestlé SA

Die Pandemie hat zwar die Nachfrage nach High-End-Kaffee für zu Hause stark ansteigen lassen, aber ein langfristiger Trend zur Premiumisierung hatte den Markt bereits auf Wachstum vorbereitet.

„Lockdowns beschleunigten das Wachstum, aber es war immer in Sicht, und wir sahen bereits eine stärkere Premiumisierung im Einzelhandel“, sagt Jonny England, Kaffeedirektor für Großbritannien und Irland bei Löfbergs.

Löfbergs wurde 1906 in Schweden gegründet und röstet jährlich 34.000 Tonnen Kaffee für die skandinavischen, baltischen, britischen und irischen Märkte. Dabei legt das Unternehmen großen Wert auf nachhaltige Beschaffung, erneuerbare Verpackungen und eine deutliche Reduzierung seiner CO2e-Emissionen.

„Man muss nicht in den Kaninchenbau gehen, um eine tolle Tasse Kaffee zu bekommen“ Dave Gubbin, Präsident, Sage Appliances EMEA

England zeigt eine anhaltende Dynamik für qualitativ hochwertigeren Kaffee zu Hause und hat auf dem Markt nach der Pandemie eine Verlagerung von gemahlenem Kaffee zu ganzen Bohnen beobachtet.

„Die ganze Bohne verzeichnet einen enormen Anstieg und wächst immer noch sehr schnell – 14 Volumenprozent in den letzten zwei Jahren. Dieser Wandel deutet sicherlich darauf hin, dass die Verbraucher sich bewusster darüber sind, wie sie zu Hause besseren Kaffee zubereiten können.

„Wir haben auch viele großartige Spezialmarken gesehen, die wirklich großartige Kapselprodukte auf den Markt gebracht haben, aber auch hier ist das Volumen im Einzelhandel seit der Pandemie leicht zurückgegangen“, sagt er.

Neben höheren Qualitätsansprüchen sind auch ein wachsendes Bewusstsein für Nachhaltigkeit und ethischen Handel Faktoren für diese Dynamik. „Sowohl Kaffeekonsumenten zu Hause als auch unterwegs sind aktiv auf der Suche nach nachhaltigeren Produkten“, sagt England.

Angesichts der Tatsache, dass Kaffeepads jedes Jahr weltweit schätzungsweise 576.000 Tonnen Abfall erzeugen, obwohl immer mehr kompostierbare Produkte und Sammelsysteme eingeführt werden, ist es leicht zu verstehen, warum manche Verbraucher bei Kapseln frieren.

Mit zunehmender Raffinesse suchen angehende Heimkaffee-Enthusiasten im florierenden Markt für Spezialitätenkaffee-Abonnements auch nach neuen Herkunftsgebieten, Geschmacksprofilen und Zubereitungsmethoden.

Pact wurde 2012 gegründet und ist ein in Großbritannien ansässiger Kaffee-Abonnementdienst und -Ausrüstungshändler mit mehr als 50.000 Stammkunden. Pact erreicht seit seiner Gründung über eine Million Haushalte im Vereinigten Königreich und hält sich an die Grundsätze der Transparenz, Rückverfolgbarkeit und der Zahlung finanziell tragfähiger Preise für Landwirte.

„Wir haben rund um Covid ein sehr nachhaltiges Wachstum gesehen“, sagt Will Corby, Direktor für Kaffee und soziale Auswirkungen bei Pact, und fügt hinzu, dass der Kaffeeabsatz im Jahr 2020 von rund 300 Tonnen auf über 500 Tonnen pro Jahr gestiegen ist.

Corby sagt, dass der Gesamtumsatz seitdem stabil geblieben sei, Espresso-Produkte jedoch Marktanteile gewinnen. „Während Covid haben die Verbraucher stark in Espressomaschinen investiert. Damit kam es zu einer großen Verlagerung von Standard-Brühprofilen hin zu Getränken auf Espressobasis, und wir konnten eine Fortsetzung dieses Produktmixes beobachten.“

Wissen ist Macht

Im Jahr 2022 gab es auf Instagram mehr als 125 Millionen Bilder und Videos mit dem Hashtag „Kaffee“. Inspirierende und lehrreiche Social-Media-Inhalte haben die globale Kaffee-zu-Hause-Revolution angeheizt und eine neue Generation von Kaffeekennern angespornt.

Der in Großbritannien ansässige Kaffeeunternehmer und Influencer James Hoffmann hat über 1,8 Millionen YouTube-Abonnenten und 400.000 Instagram-Follower für seine Produktbewertungen, Tutorials und Erkundungen zu allen Themen, vom Brühen mit einer Moka-Kanne bis zum Rösten von Kaffee in Helium.

„Das Niveau der Kaffeeausbildung ist in den letzten fünf Jahren dramatisch gestiegen“ Jon Allen, Creative Director, Onyx Coffee Lab

In den USA hat Emma Chamberlain ein 32 Millionen US-Dollar teures Kaffeeimperium für verpackten und trinkfertigen Kaffee (RTD) aufgebaut, das von einer Fangemeinde von mehr als 540.000 Instagram-Followern getragen wird. Mittlerweile haben farbenfrohe Kaffeekreationen wie Blueberry Pancake Cold Brew und Tiramisu Lattes Marissa Gabriels The Thrift Witch-Account eine Fangemeinde von mehr als 415.000 auf TikTok eingebracht.

„High-End-Spezialitätenkaffee ist fast zur Popkultur geworden“, sagt Jon Allen, Creative Director bei Onyx Coffee Lab, einem gefeierten Spezialitätenkaffeeröster mit fünf Cafés und einem Schulungsprogramm mit Sitz in Arkansas, USA.

„Der Umfang der Kaffeeausbildung ist in den letzten fünf Jahren dramatisch gestiegen, und was die Ausbildung betrifft, sehen wir viel abenteuerlustigere Kaffeekonsumenten“, fügt Allen hinzu, der ein größeres Verbraucherinteresse an fortgeschrittenen Themen wie Kaffeeanbau, Fermentation und Geschmack beobachtet Profile.

„Für Kaffeemarken wird die Förderung weiterer Verbraucheraufklärung von entscheidender Bedeutung sein, wenn es darum geht, das Beste aus dem Kaffee zu Hause herauszuholen, was derzeit wahrscheinlich die größte Herausforderung darstellt, die den Markt zurückhält“, sagt England von Löfbergs.

Spezialitätenkaffee-Abonnements sind für viele Verbraucher ein Zugang zu hochwertigeren Getränken zu Hause | Bildnachweis: Pact Coffee

Schnickschnack

In den USA, wo Keurig-Pads und Filterkaffeemaschinen seit langem zu den Grundnahrungsmitteln für Kaffee zu Hause gehören, investiert eine wachsende, aber immer noch relativ Nischengruppe von Verbrauchern in High-End-Espressomaschinen und Brühgeräte, die normalerweise erfahrenen Baristas vorbehalten sind.

„Spezialitätenkaffee ist in den letzten fünf bis zehn Jahren in den USA stark gewachsen und Verbraucher sind heute offener für Investitionen in Geräte und eine langfristige Verpflichtung“, sagt John Holmquist, Commercial and Residential Sales Manager bei Seattle Coffee Gear. ein professioneller Spezialist für Kaffeeausrüstung, der zunehmend den heimischen Markt bedient.

Das Erlernen der Bedienung professioneller Kaffeegeräte erfordert Zeit und technisches Geschick, aber Holmquist beobachtet, dass viele seiner Kunden sich die Grundlagen autodidaktisch beigebracht haben und ihre Fähigkeiten gerne in die Praxis umsetzen möchten.

„Verbraucher führen selbst mehr Grundlagenforschung durch. Sie sind auf der Suche nach einer präzisen PID-Temperaturregelung (Proportional Integral Derivative) und immer mehr Menschen fragen nach Maschinen mit Vorinfusion. Sie wissen vielleicht nicht genau, was diese Dinger bewirken, aber sie haben durch YouTube und Online-Foren davon gehört und möchten Kaffee zu ihrem Hobby machen.“

Wird die Blase platzen?

Nach einem sprunghaften Umsatzanstieg während der Pandemie haben sich die Verkäufe von Heimkaffee und Gerätekaffee in den letzten 12 Monaten verlangsamt. Dies ist zum Teil auf die Wiedereröffnung von Gastronomiebetrieben und Arbeitsplätzen zurückzuführen, aber auch auf die gedämpfte Nachfrage, da Haushalte in vielen Märkten mit steigenden Lebenshaltungskosten zu kämpfen haben.

Im Juni 2022 kündigte der deutsche Kaffeeriese Tchibo die Entlassung von rund 300 Verwaltungsmitarbeitern an, von denen viele auf Vertragsbasis angestellt waren, um in den boomenden Covid-Jahren zusätzliche Kapazitäten bereitzustellen.

„Nach einem deutlichen Personalaufbau während der Pandemie werden wir damit die Strukturen wieder auf das Vor-Corona-Niveau bringen“, sagte ein Tchibo-Sprecher gegenüber deutschen Medien.

Nestlé verzeichnete im letzten Jahr auch geringere Einzelhandelsverkäufe von verpacktem Kaffee. Der Umsatz von Nespresso ging im ersten Quartal 2023 um 2,2 % zurück, da der Schweizer Lebensmittel- und Getränkeriese eine „Normalisierung der Kategorie nach der Pandemie“ bezeichnete.

Ein weiterer Hinweis auf eine Verlangsamung des Marktes ist, dass auch das Umsatzwachstum bei Haushaltskaffeemaschinen in den letzten 12 Monaten nachgelassen hat. Im März 2023 berichtete De'Longhi, dass sinkende Verkäufe von Haushaltskaffeemaschinen in Europa, Amerika und der MENA-Region zu einem Umsatzrückgang von 18 % im ersten Quartal 2023 beitrugen.

Da Pod- oder Espressomaschinen der Einstiegsklasse in der Regel eine Lebensdauer von etwa drei Jahren haben, ist es wahrscheinlich, dass Verbraucher ihr aktuelles Gerät behalten, bevor sie eine weitere größere Investition tätigen.

Untersuchungen des World Coffee Portal bestätigen diese Dynamik auf dem britischen Markt und zeigen, dass der Gesamtumsatz mit Haushaltskaffeemaschinen von 123,2 Mio. £ (158,2 Mio. $) im Jahr 2019 auf 157,2 Mio. £ (201,8 Mio. $) im Jahr 2022 gestiegen ist, wobei der aktuelle Wert auf 162,8 Mio. £ geschätzt wird (209 Mio. USD).

Während der Umsatz im Jahr 2024 voraussichtlich um 4,1 % auf 169,5 Mio. £ (217,6 Mio. $) steigen wird, wird die Gesamtzahl der jährlich verkauften Einheiten im Jahr 2026 ihren Höchststand von 1,81 Mio. im Jahr 2021 leicht übertreffen, wenn schätzungsweise 1,83 Mio. Einheiten erreicht werden verkauft.

Im Segment der High-End-Espressomaschinen erwartet Holmquist von Seattle Coffee Gear ebenfalls flachere Umsätze, da viele Verbraucher erkennen, dass komplexe Funktionen für den täglichen Kaffeekonsum zu Hause oft unnötig sind.

„Man braucht nicht die verrückteste Ausrüstung, um einen guten Schuss mittel- oder dunkel gerösteten Kaffees zuzubereiten. Wir stellen fest, dass Leute, die einige dieser hochmodernen Maschinen kaufen, keine erweiterten Funktionen benötigen und am Ende oft Maschinen zurückgeben und sich auf Dinge konzentrieren, die etwas einfacher sind“, sagt er.

„Die Kapazität für Spezialitätencafés, weiter zu wachsen, ist enorm“ Will Corby, Direktor für Kaffee und soziale Auswirkungen, Pact Coffee

Ein engerer Gürtel während der Lebenshaltungskostenkrise könnte die Ambitionen vieler Verbraucher als Heimbarista auf Eis legen.

„Die Investition in Espresso zu Hause ist für die meisten Verbraucher immer noch ein äußerst kostspieliger Schritt, von denen viele immer noch dazu neigen, Instantkaffee zu trinken. AeroPress- und Herdbrühmethoden sind sehr kostengünstig und bereiten hervorragenden Kaffee“, sagt Corby von Pact.

Dennoch ist Gubbin von Sage Appliance trotz einer Abschwächung des Marktes für Heimkaffeemaschinen davon überzeugt, dass erhebliche Chancen vor uns liegen, insbesondere im Vereinigten Königreich, das noch nicht zu den entwickelteren europäischen Märkten für Heimkaffeemaschinen aufgeschlossen hat.

„Ich habe das Gefühl, dass wir gerade erst angefangen haben. Das Vereinigte Königreich ist einzigartig, weil dort Qualitätskaffee schneller eingeführt wird, allerdings nicht in so vielen Haushalten wie in Europa. Das wird massiv zunehmen, weil jeder dieser Haushalte Kaffee trinkt. Sie haben vielleicht noch nicht den besten Pokal gewonnen, aber wie wir anderswo gesehen haben, werden es viele irgendwann schaffen.“

Eine Sage-Kaffeemaschine mit Espressomaschine und Heim-Barista-Einrichtung | Bildnachweis: Luke Porter

Sollten Coffeeshops besorgt sein?

Während Kaffeebetreiber berechtigterweise besorgt sein könnten, dass der zunehmende Kaffeekonsum zu Hause den Umsatz schädigen könnte, deuten die Beweise darauf hin, dass Spezialitätencafés davon profitieren können, wenn sie Verbraucher durch Einzelhandel, E-Commerce und Abonnements dazu inspirieren, neue Sortimente zu entdecken.

„Verbraucher sind offener für Investitionen in Geräte und eine langfristige Verpflichtung“ John Holmquist, Commercial and Residential Sales Manager, Seattle Coffee Gear

Andrew Pautler ist Gründer des Pull & Pour Coffee-Blogs und der Online-Community. Pautler, ursprünglich von Beruf Webentwickler, hat sich für Kaffeespezialitäten interessiert und für seine Bildungsinhalte mehr als 85.000 Follower auf Instagram gewonnen.

„Ein Erlebnis in einem Café ist ein toller Katalysator und es kann eine augenöffnende Erfahrung mit Kaffee sein, der wahrscheinlich viel besser ist als alles, was man zu Hause zubereiten könnte“, sagt er.

„Ich liebe es, zu Hause Kaffee zu kochen, aber das bedeutet nicht, dass ich nicht immer noch gerne in Cafés gehe“, fügt er hinzu.

Die wachsende Welle des Kaffeehandels zu Hause hatte tiefgreifende Auswirkungen auf das Geschäft von Onyx. Heute verfügt Onyx über mehr als 1.000 Großhandelskonten, der Großteil seiner Verkäufe erfolgt jedoch mittlerweile direkt an Verbraucher über seine E-Commerce-Plattform.

„Wir hatten immer eine E-Commerce-Plattform, sie hat uns Spaß gemacht und sie lief gut, aber wir haben nie viel Zeit oder Energie darauf verwendet. Covid hat das über Nacht geändert“, erklärt Allen.

Corby von Pact glaubt auch, dass eine größere Wertschätzung der Verbraucher für Spezialitätenkaffee letztendlich der Mehrheit der Betreiber zugute kommen wird.

„Selbst im Großraum London gibt es viele Vororte, in denen es kein Spezialitätencafé gibt. „Die Kapazität für High-End-Betreiber, weiter zu wachsen, ist absolut enorm“, sagt er.

Ist der Geist aus der Flasche?

Für die meisten Verbraucher bedeutet die Zubereitung von erstklassigem Kaffee in der Küche nicht den Aufstieg zu handwerklichen Meisterleistungen. Die Mehrheit bevorzugt immer noch die Bequemlichkeit und die relativ geringen Kosten von Kaffeepads, Herdkannen oder Filterkaffee.

In einem Markt, in dem selbst Instantkaffeemarken Herkunfts- und Geschmacksprofile fördern, ist es jedoch unmöglich, die wachsenden Erwartungen der Verbraucher an Produktqualität und -auswahl zu ignorieren.

„Man muss nicht in den Kaninchenbau gehen, um eine tolle Tasse Kaffee zu bekommen. Besorgen Sie sich die richtigen Bohnen, kümmern Sie sich um Ihre Maschine und Sie werden Spaß damit haben“, sagt Gubbin von Sage.

„Wir haben den Markt geöffnet, nicht nur für die wenigen Leute, die tief in der Sache sind, sondern auch für die vielen, die in ganz Großbritannien tolle Cafés besuchen und nun in der Lage sind, das zu Hause nachzubilden“, fügt er hinzu.

Spezialitätencafés und Barista-Fähigkeiten dürften weiterhin der Höhepunkt der Kaffeekreation bleiben und Verbraucher dazu inspirieren, neue Produkte im Geschäft oder online auszuprobieren, bevor sie sie zu Hause nachkochen.

„Ich sehe immer noch viel Spielraum für Wachstum auf dem Heimatmarkt, was unglaublich spannend ist“, sagt Löfbergs‘ England.

Die hohe Inflation und die eingeschränkten Verbraucherausgaben haben den kometenhaften Anstieg der Verkäufe von Kaffee und Geräten zu Hause, der während der Pandemie zu beobachten war, verlangsamt. Es ist jedoch klar, dass die Verbraucher ihre neu erworbenen Kaffeekenntnisse schätzen und Qualitätskaffee als einen wichtigen Teil ihrer Lebensmittelausgaben betrachten.

„Wenn man einmal angefangen hat, hochwertigen Spezialitätenkaffee zu trinken, ist es sehr schwer, wieder dorthin zurückzukehren“, sagt Allen von Onyx.

Für Röster bis hin zu Ausrüstungsmarken, Einzelhändlern und Betreibern eröffnet hochwertiger Kaffee zu Hause enorme langfristige Geschäftsmöglichkeiten – und die Verbraucher zu erziehen, mehr von ihrem täglichen Muntermacher zu erwarten, ist sicherlich eine der größten Errungenschaften der Kaffeeindustrie.

Dieser Artikel wurde erstmals in Ausgabe 15 des 5THWAVE-Magazins veröffentlicht. Abonnieren Sie 5THWAVE, um jede Ausgabe in gedruckter und digitaler Form zu erhalten, oder abonnieren Sie unseren Newsletter und lesen Sie als Erster die neuesten Artikel und Updates zur Forschung des World Coffee Portal.